Warum wir mehr kaufen als wir brauchen

Sicherlich hat so mancher den eisernen Willen, nur das mitzunehmen, was er auch wirklich will, aber die meisten Konsumenten fallen sehr häufig der Psychologie der Läden zum Opfer und füllen den Einkaufswagen voller als es geplant war.

Einkaufszettel helfen selten

Verschiedenen Untersuchungen zu Folge, fallen rund 70% der Kaufentscheidungen direkt vor dem Regal im Supermarkt. Dabei spielt es meist keine große Rolle, ob man den Ausflug in den Konsumtempel mit einem ausgeklügelten Einkaufszettel geplant hat oder nicht, denn meistens landet so oder so mehr im Einkaufswagen. Grund dafür ist oftmals ein mangelnder Überblick, sodass man trotz größter Sorgfalt immer etwas vergisst aufzuschreiben. Im Laden selbst kommt dann noch das eine oder andere dazu, was man entweder gar nicht braucht oder noch nicht. Im zweiten Falle füllt sich dann einfach die Vorratskammer. Aber warum ist das eigentlich so? Was verlockt uns dazu, so viel einzukaufen? Es ist der Supermarkt selbst.

Konsumentenforscher geben Antworten

Selbstverständlich handelt es sich beim Einkauf nicht um ein unerklärliches Phänomen, sondern vielmehr um Psychologie, die von den Supermarktbetreibern gezielt zum Einsatz kommt. Entsprechend unterscheiden Konsumentenforscher die Einkäufe in drei Kategorien. Zum einen gibt es den Vorratskauf, zum anderen den reinen Impulskauf und letztendlich noch den suggerierten Impulskauf. Der erste Kauf erklärt sich von selbst: Man hat eigentlich noch genug Toilettenpapier, doch ist dieses gerade im Angebot, also nimmt man einfach noch eine Vorratspackung mit. Wäre zwar nicht nötig gewesen, aber was man hat, hat man und gespart hat man schließlich auch dabei. Ähnlich verhält es sich auch mit anderen Produkten, wie Mehl, Zucker, Milch oder alles, was sich gut lagern lässt. Solch ein Vorratseinkauf ist zwar nicht sonderlich schlimm, aber dennoch verlockt er, ohne dass es geplant war. Die Impulskäufe sind dann schon ein wenig hinterhältiger.

Ausbrechen aus dem normalen Kaufmuster

Beim reinen Impulskauf sieht man ein Produkt und greift ohne langes überlegen einfach zu. Zum Beispiel, wenn man Durst hat und am Kühlregal für Getränke vorbeikommt. So eine schön gekühlte Apfelschorle kommt dann gerade recht. Mit dem suggerierten Impulskauf versucht man eben solche Situationen künstlich hervorzurufen und die psychologischen Mittel sind dabei vielfältig. Es beginnt schon bei der Ankunft im Supermarkt: Meist befindet sich eine Bäckerei im Eingangsbereich. Nicht zufällig. Denn der Geruch von frischen Brötchen und leckerem Brot macht unweigerlich Lust auf das Einkaufen. Das wissen die Supermärkte natürlich und sie nutzen es auch aus.

Der Einkaufsparcour beginnt

Hat man den Supermarkt erst einmal betreten, so ist nichts mehr zufällig. Die Regale sind auf einer Art und Weise angeordnet, die zum längsmöglichen Weg durch den Laden führt. Denn wer lange zwischen den Regalen unterwegs ist und viel sieht, der kauft auch viel. Aus diesem Grund befinden sich Grundnahrungsmittel auch fast immer in der Mitte des Marktes oder gar im hinteren Bereich. Denn bei Milch oder Mehl wird nicht lange überlegt, sondern einfach das gekauft, was man immer kauft. Man ist daran gewöhnt. Ganz anders sieht es da schon mit anderen Produkten aus, nämlich solchen auf die man theoretisch auch verzichten könnte. Diese befinden sich auf dem vorgefertigten Weg durch den Markt. Aber glauben Sie nicht, dass die Produkte im Regal zufällig angeordnet sind, auch dahinter steckt System. Wir betrachten die Regale nämlich von links nach rechts und greifen eher zu den Produkten auf Augenhöhe, als zu denen ganz unten oder ganz oben im Regal. Entsprechend werden sie die teuersten und unnötigsten Produkte auch immer auf Augenhöhe vorfinden. Um ein vergleichsweise teures Produkt günstiger erscheinen zu lassen, ist es zudem eine beliebte Taktik einen kleinen Bestand sehr teurer Lebensmittel strategisch zu verteilen. Dadurch wirken die eigentlich teuren Produkte dann gar nicht mehr so teuer.

Großer Einkaufswagen und lohnende Rabatte

Ein großer Einkaufswagen gehört mittlerweile zum guten Ton eines jeden Supermarktes, der sich der Konsumentenpsychologie verpflichtet fühlt. Denn in einen großen Korb, passt nicht nur besonders viel hinein, sondern es sieht auch noch besonders wenig aus und man wundert sich meist erst an der Kasse über den hohen Einkaufspreis. Doch was man zu viel an Ware im Korb hat, lässt sich durch spezielle Rabatte ja wieder einsparen oder doch nicht? Nicht immer jedenfalls, denn die Anbieter wissen mittlerweile ganz genau, dass die berühmten „Nimm drei, zahl zwei“ oder auch die „mehr Inhalt, gleicher Preis“ –Versprechen funktionieren und kalkulieren die Preise schon im Vorfeld so, dass der geplante Gewinn auch erhalten bleibt.

Die Käufer werden müde

Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass die Leistung des Gehirns nach vielen Entscheidungen nachlässt und dem Bauchgefühl mehr Platz einräumt. Nach einem langwierigen Gang durch den Supermarkt erschöpft sich entsprechend die Vernunft des Käufers und die Zone vor der Kasse kann unerbittlich seine Trümpfe ausspielen. Denn dort werden Produkte platziert, die man immer gebrauchen kann, worunter Süßigkeiten für Kinder ebenso zählen, wie beispielsweise Batterien für Erwachsene oder Kaugummis für alle Altersgruppen. Die Konsumentenpsychologie ist mittlerweile ein sehr breites Feld mit vielen wissenschaftlichen Erkenntnissen und eingesetzten Raffinessen. Dass Sie den Supermarkt verlassen und das Gefühl haben, wirklich jede Entscheidung selbst getroffen zu haben ist übrigens Teil des Spiels. Denn Kaufhaus-Opfer waren wir alle schon einmal – verlassen Sie sich darauf. Dieser Artikel kann dabei selbstverständlich nur an der Oberfläche kratzen, doch sei allen Interessierten das Buch von Paco Underhill empfohlen. Dieser betreut unter anderem Unternehmen wie Starbucks, McDonald’s und adidas und gibt mit seinem Buch „Warum kaufen wir? – Die Psychologie des Konsums“ tiefere Einblicke in die Thematik. Eine erweiterte und aktualisierte Neuauflage erscheint im September 2012.

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