Subliminale Werbung – funktioniert das wirklich?

Subliminale Werbung manifestiert sich im Unterbewusstsein des Zuschauers. Bild: © istockphoto.com

In der wissenschaftlichen Psychologie kennt man dieses entmündigende Schreckgespenst unter der Fachbezeichnung „Subliminale Werbung“ oder auch „Unterschwellige Werbung“. Doch geht das überhaupt, dass aufgeklärte und kritische Kunden plötzlich ein völlig anderes Konsumverhalten und ein ganz neues Markenbewusstsein entwickeln, ohne sich das selbst so recht erklären zu können? Und falls ja – muss man vor diesem Psychotrick aus der Wundertüte des Neuromarketing wirklich Angst haben?

Was bedeutet hier „subliminal“?

Ein optischer Reiz muss eine gewisse Mindestverweildauer vor dem Auge haben, um bewusst wahrgenommen zu werden. Bilder, die weniger als ein paar Millisekunden dargeboten werden, sind einfach zu schnell wieder weg, um als solche wachsam bemerkt werden zu können. Doch was für eine deutliche Mustererkennung und für das Empfinden eines aktiven Sinneseindrucks viel zu kurz aufblitzte, wurde dennoch vom optischen System deutlich registriert – allerdings unterhalb der Wahrnehmungsschwelle und mithin gänzlich unbewusst. Das bedeutet: Ein pfeilschneller Trojaner hat sich unbemerkt in das Unterbewusstsein katapultiert. Direkt unter den Grenzen des Wachbewusstseins hindurch (liminal stammt von engl. „limit“ = Grenze) und mitten hinein in die Tiefen der Seele.

Wie geht das in der Werbung?

Es ist ohne Weiteres möglich, in einen Werbespot an den geeigneten Stellen einzelne Bilder einzusetzen, die die gewünschte emotionale Botschaft transportieren. Schaut man sich den Werbefilm an, dann kann man diese weniger als drei Millisekunden lang aufblitzenden Einzelbilder zwar nicht sehen, aber sie landen dennoch im Unterbewusstsein. So könnte man zum Beispiel in einem Werbefilm für einen teuren Sportwagen einzelne Bilder von atemberaubend schönen nackten Frauen verstecken. Klarer kann eine unterbewusst wirksame Werbebotschaft wahrscheinlich gar nicht sein. Und andere Anwendungsbeispiele lassen sich zu Tausenden finden.

Wird man dadurch zum willfährigen Spielball skrupelloser Werbestrategen?

An dieser Stelle kann ganz entspannt Entwarnung gegeben haben. Denn zum einen ist bis heute nicht geklärt, ob subliminale Werbung tatsächlich so ein unwiderstehlicher Psychoknaller ist. Fakt ist, dass die meisten kontrollierten Untersuchungen zu dieser Thematik wenig bis gar keine Wirksamkeit der verborgenen Botschaften nachweisen konnten. Und wenn die eingeschossenen Suggestionen sich wirklich mal auf das Verhalten und Erleben ausgewirkt haben, dann nur in jenen Fällen, in denen bei der betreffenden Person ohnehin schon eine Strebung in dieser Richtung schlummerte.

Subliminale Werbung scheint also nur bei denen zu wirken, die ohnehin schon aus eigenen Stücken in Richtung der verborgenen Botschaft unterwegs waren. Man kann also trotz aller Perfidie des Konzeptes zu nichts verführt werden, wozu man nicht ohnehin schon mehr als bereit war.

Und so scheint es, dass die eigentliche Gefahr im eigenen brodelnden Unterbewusstsein lauert. Wenn überhaupt.

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